¿Qué tienen en común con Amazon organizaciones sin fines de lucro como Samaritans, Save the Children y Greenpeace?
Ponen a su audiencia primero.
En Amazon, eso parece “obsesión por el cliente”, un valor que los impulsa a crear experiencias de cliente más rápidas, fáciles e intuitivas.
¿Por qué? Porque les ayuda a alcanzar su objetivo final: aumentar los beneficios y la penetración en el mercado.
Las organizaciones benéficas también deben pensar primero en la audiencia si quieren lograr su visión.
Ya sea mediante la firma de peticiones, el envío de correos electrónicos a los parlamentarios, la donación, el voluntariado o la recaudación de fondos, las organizaciones sin fines de lucro necesitan que sus audiencias tomen medidas para poder cumplir su propósito.
Cuando los samaritanos se dieron cuenta de que las personas no hacen llamadas telefónicas como solían hacerlo, desarrollaron un servicio de chat y correo electrónico para llenar ese vacío. Eso es pensar primero en la audiencia.
En Greenpeace, cada parte de un viaje digital está optimizada, desde la página de inicio hasta la página de agradecimiento. Experimentar con diferentes palabras, imágenes y diseños para ver cuál atraerá a un mayor porcentaje de personas es mucho trabajo, pero asegura que lo que ya hace funcione realmente bien para usted.
Es lo que hace que el contenido de las campañas de Greenpeace sea tan efectivo. Y, lo adivinaste, eso es la audiencia primero.
La clave está en el nombre: ser primero en la audiencia significa ser dirigido por las personas que componen su audiencia. Implica escuchar en profundidad, recopilar datos cualitativos y cuantitativos, desafiar las suposiciones internas, dejar de lado el ego organizacional y basar sus decisiones en lo que aprende sobre los comportamientos de su audiencia, en lugar de lo que le gustaría que hicieran.
¿Por qué la audiencia primero es transformadora?
La audiencia primero puede ser un concepto transformador.
Si desea probar su poder potencial en su organización, comience con un proyecto piloto. Es mejor poner a prueba este enfoque en proyectos cuando los equipos trabajan naturalmente más juntos que en silos, por ejemplo, en el período previo a la Navidad.
Los proyectos piloto suelen traer buenas lecciones que podemos utilizar para la planificación futura. Pero también nos muestran que, para trabajar de manera libre de silos todo el tiempo, se necesitarán algunos cambios (significativos) en la forma en que trabaja su equipo, departamento o división.
Cambia tu mentalidad
Un enfoque de audiencia primero no funcionará si intenta mantener los mismos procesos en su lugar, con solo algunos ajustes. Si recluta nuevos seguidores para su organización benéfica a través de la publicidad de Facebook, por ejemplo, no puede simplemente incluirlos en su programa de comunicaciones existente y esperar resultados sorprendentes.
Para obtener lo mejor de esas audiencias, debe aprender más sobre ellas. Una vez que sepa quién es su audiencia y qué les importa, puede comenzar a ofrecer un enfoque personalizado para satisfacer sus necesidades.
Es una conversación, no una transmisión.
Cuando priorizamos a la audiencia, no partimos de una suposición como: “Quiero contarte sobre esto porque quiero que sepas más/que cambies de opinión al respecto”.
En su lugar, comenzamos analizando cómo esa audiencia puede ayudarnos a lograr nuestros objetivos, y luego se lo contamos de una manera que les habla de dónde están. Esto significa hablar en un lenguaje que la audiencia probablemente entienda, contar historias y usar datos que realmente resuenen con ellos.
En lugar de intentar crear cosas para presionar a sus seguidores, comienza a verlos como colaboradores. Usted y sus seguidores trabajan juntos para lograr una visión compartida, y su función es encontrar formas de mantenerlos comprometidos e involucrados en esa visión.
La audiencia primero es para todos
Un enfoque de audiencia primero beneficia a todos. Es particularmente importante para la recaudación de fondos sostenible. He visto a jefes de recaudación de fondos liderar el camino para convertirse en audiencia primero, porque han visto que sus proyecciones de ingresos están disminuyendo debido a los cambios generacionales. Sin un nuevo enfoque, los ingresos de sus organizaciones se habrían hundido.
La audiencia primero cambia el trabajo de recaudación de fondos de pensar únicamente en términos de fondos recaudados, a pensar en términos de compromiso.
En lugar de centrarse en una única campaña de marketing directo, los recaudadores de fondos crean estrategias de participación más personalizadas y a más largo plazo.
Ya sea que sea un recaudador de fondos, un activista, un compromiso con el cliente o un líder digital, existen innumerables razones para priorizar a la audiencia. Aquí hay tres formas simples de hacerlo realidad:
1. Mira los datos
Ya tienes acceso a información rica sobre tu audiencia. Eso podría incluir la apertura de correos electrónicos, las tasas de conversión y de clics, sus objetivos de Google Analytics o sus estadísticas de participación en las redes sociales, incluidos los Me gusta, los seguidores y las acciones compartidas.
Cuando reúnas todos estos datos, notarás algunas tendencias. Puede ver lo que le interesa a ciertas audiencias (observando el contenido más popular en el sitio web, las tasas de apertura y de clics de los correos electrónicos), o de dónde vienen las personas cuando llegan a su sitio web (esto le muestra qué canales funcionan además de Google), o sorpréndase de quiénes son sus audiencias cuando observa los datos demográficos (primero deberá activar esto en Google Analytics).
Reserva una parte del tiempo para profundizar en los datos de tu audiencia. Cuando notes algo inesperado, pregúntate qué podría estar detrás de eso. Por ejemplo, si tiene muchas visitas de un país en particular, ¿hay algún anuncio o campaña a la que pueda vincularse? ¿Qué puede aprender del éxito de esa activación en particular y qué podría hacer diferente la próxima vez?
2. Pregunte a la gente a través de una encuesta
Las encuestas de audiencia internas a menudo se descartan porque los resultados estarán sesgados hacia las audiencias que ya lo conocen. Pero la información que obtienes sigue siendo valiosa, ya que te ayuda a crear una mejor imagen de la comprensión de las personas sobre el trabajo que realizas.
La mayoría de las veces, los resultados de la encuesta aportarán más color a lo que le dicen las estadísticas del sitio web y del correo electrónico. Si surge algo realmente inusual, es posible que deba investigar más para ver si realmente es aplicable a su audiencia más amplia.
Una simple encuesta con una plataforma gratuita como Surveymonkey o Typeform puede darte respuestas reveladoras. Pero tome los resultados con pinzas, ya que su encuesta será auto seleccionable.
Recibirás noticias de personas con puntos de vista extremadamente positivos y negativos, y no tenderás a escuchar a los que están en el medio. Entonces, nuevamente, si hay algo inusual que sigue apareciendo, profundice un poco más para comprender si esto, de hecho, se aplica a su audiencia más amplia.
3. Investigación de mercado de la Comisión
Para comprender realmente a sus audiencias, siempre puede encargar una investigación de mercado formal. No tiene que ser costoso, si comienza con algo simple como encuestas de opinión generales o encuestas de seguimiento que rastrean la actitud de las personas hacia los temas que le interesan, por ejemplo.
Obtendrá una gran cantidad de información sobre los hábitos y comportamientos, opiniones y actitudes de su público actual y potencial, y dónde puede encontrarlos. Esta información es polvo de oro. Le ayuda a desarrollar viajes que involucraron a su audiencia actual y potencial, para que pueda lograr su visión compartida.
Empezar hoy
En mi opinión, el pensamiento de la audiencia primero no es negociable. Si aún no lo estás haciendo, debes hacerlo. Puede comenzar de manera simple: observe los datos básicos que tiene y desarrolla algunos perfiles de audiencia.
Luego, comience a diseñar uno o dos viajes. Esto le mostrará lo que puede y no puede hacer con sus recursos y lo ayudará a identificar áreas en las que necesita hacer un cambio.
Para hacer cambios efectivos, siempre aconsejo a las personas que comiencen con frutas al alcance de la mano. Encuentre aliados dentro de su organización y reclutarlos para que lo ayuden en su misión de priorizar a la audiencia. Haz que sea rápido, fácil y atractivo hacer el cambio. Habrá más que hacer en el futuro, pero por ahora puede comenzar con una simple acción. ¿Qué acción tomarás hoy?