La transformación digital no comienza con la tecnología. Esto es algo que los líderes saben. El motivo es simple: la transformación digital no se trata de tecnología, se trata de las personas.
Probablemente haya escuchado estas afirmaciones sobre la transformación digital antes. Pero, ¿Qué tan fácil es explicarles esto a sus colegas?
¡El modelo gráfico explicativo de burbujas puede ser lo que necesitas! Imagina burbujas y una intersección entre los conjuntos, como cuando enseñaron estos temas en el colegio primario.
La cuestión es que la tecnología es una solución a una serie de problemas que ud. está tratando de resolver.
Para las organizaciones sin fines de lucro (y otras organizaciones), un problema generalmente se manifiesta en una o más de estas áreas:
- experiencia de usuario
- experiencia del personal
- servicio, modelo de negocio o producto
Imaginemos entonces un diagrama. En el cual cada uno tiene su propia burbuja.
Utilizo estas burbujas en talleres para mostrar que la transformación digital toca todas las partes de una organización. Un proceso de transformación digital a menudo se catalizará en una de estas burbujas y luego afectará a las otras dos burbujas.
La transformación digital ocurre en la intersección de los tres.
Definición de nuestros términos
Antes de atascarnos, definamos nuestros términos en el contexto de este artículo.
La experiencia del público es cómo un usuario interactúa y experimenta un producto, sistema o servicio a lo largo del tiempo.
Cuanto mejor sea la experiencia, más probable es que las personas se queden y ayuden a las organizaciones sin fines de lucro a lograr un cambio en el mundo.
Centrarse en la audiencia significa crear experiencias digitales que respondan a cómo las personas quieren interactuar con su organización. Esto significa contenido, como videos y solicitudes de recaudación de fondos, que son fáciles de entender y con los que interactuar. Y datos que nos ayudan a comprender qué funciona y qué no.
La experiencia del personal y los voluntarios se trata de cómo se siente trabajar para su organización.
¿Qué tan amigables y eficientes son sus procesos administrativos? ¿Cómo aprende e intercambia información el personal? ¿Su personal está facultado para tomar sus propias decisiones al nivel adecuado? ¿Qué herramientas tiene el personal para ayudarlos a hacer su trabajo?
El propósito comercial o estrategia organizacional es la suma de las acciones que una empresa se propone realizar para lograr objetivos a largo plazo.
En este contexto, podría involucrar nuevas vías (productos, audiencias u otras cosas) abiertas por la era digital, tanto en términos de tecnología como de cultura.
Solo mire cómo The Guardian se ha alejado de los periódicos impresos hacia un modelo de membresía basado en productos en línea.
Por primera vez en 20 años, obtuvo ganancias en 2019 con el 55% de los ingresos provenientes de actividades digitales. Para las organizaciones benéficas, la oportunidad ha sido principalmente el acceso a audiencias internacionales, más jóvenes y más diversas.
Equilibrando las burbujas
Mencioné anteriormente que la transformación digital en una burbuja afectará a las otras dos.
Este es un acto de equilibrio.
Tomemos, por ejemplo, una empresa que se centra únicamente en la experiencia del personal. Mejora la eficiencia en los procesos comerciales y el intercambio de información entre silos.
Eso es algo bueno, ¿verdad? Pero si llevan la eficiencia demasiado lejos, degradarán la experiencia de sus clientes. Los clientes pueden quejarse de recibir respuestas automáticas en lugar de respuestas personalizadas.
Equilibrar la experiencia del personal y del cliente puede conducir a la creación de nuevos productos, como una plataforma en línea que permita a los clientes administrar sus asuntos por sí mismos (liberando más tiempo para los clientes que prefieren un toque humano).
Esta plataforma en línea luego se puede vender a otras empresas similares, lo que a su vez afecta el modelo comercial al crear otra fuente de ingresos.
Ahora quiero hablar sobre algunas historias de éxito de transformación digital de la vida real de nuestra comunidad.
Llegar a la próxima generación
Samaritans es una organización benéfica del Reino Unido que brinda apoyo a las personas que luchan contra su salud mental. Originalmente, su servicio de escucha era solo por teléfono.
Pero se dieron cuenta de que no estaban llegando a la población más joven que necesitaba ayuda, pero que no contestaba el teléfono. Entonces comenzó un servicio de chat y correo electrónico.
Cue: la burbuja de la experiencia del público.
Aparte de encargar y desarrollar esta tecnología, tenían que revisar sus políticas y procedimientos.
También llevaron a cabo un programa masivo de capacitación de voluntarios para desarrollar las habilidades necesarias para usar las nuevas plataformas digitales.
Y tuvieron que revisar su infraestructura para asegurarse de que el servicio en línea pudiera ejecutarse de manera sostenible en sus centros en todo el país.
Pensando en las tres burbujas, tenga en cuenta que el enfoque inicial estaba en la experiencia de la audiencia, pero tuvo un impacto en la experiencia del personal y los voluntarios, y también en las burbujas de propósito comercial.
La transformación digital ocurrió en el punto óptimo en el medio.
Una transformación ágil
El punto de partida de Save the Children estaba en la burbuja de la experiencia del público. Querían facilitar una conversación fluida con los seguidores que condujera a mejores tasas de retención.
Para lograr eso, la organización benéfica necesitaba romper los silos. Así que incorporaron la metodología Agile en su operación de marketing y recaudación de fondos y reestructuraron esos equipos.
Ahora, los equipos trabajan en escuadrones con múltiples habilidades, lo que significa que todo el ciclo de vida de un proyecto es administrado y entregado por el mismo pequeño equipo. Están facultados para tomar decisiones y son más eficientes porque se pierde menos tiempo en procesos de aprobación jerárquicos. Y crean mejores campañas y productos.
Esta forma de trabajar también mejoró la experiencia del personal y el propósito comercial. Y ha proporcionado lecciones que serán útiles para otras partes de la organización en la próxima fase de transformación digital.
Silos de matanza
350.org es un movimiento climático. Su equipo digital solía ser visto como un cuello de botella. Todo tenía que pasar por ellos: campañas, tecnología, recaudación de fondos, etc. Era ineficiente y también indicaba que el personal de otros equipos carecía de habilidades digitales relevantes para su trabajo.
Cue: la burbuja de la experiencia del personal
Lo que sucedió después fue que el equipo digital se convirtió en el equipo de productos digitales, brindando supervisión estratégica y brindando capacitación al resto del personal. Y todo el personal digital fue redistribuido a los equipos relevantes.
Entonces, un activista digital pasó del equipo digital al equipo de campañas. Ahora el equipo de campañas podía interpretar sus propios datos, escribir su propia copia digital y armar un correo electrónico efectivo.
Contar mejores historias a los seguidores, la burbuja de la experiencia de la audiencia, fue el resultado visible de esta transformación. Pero comenzó en la experiencia del personal. Las cosas siempre están conectadas así.
Pensamientos finales
Los proyectos de transformación digital son esencialmente proyectos de cambio organizacional. Por lo tanto, es importante dedicar un tiempo a configurarlos correctamente y explicar el proceso para que pueda mantener a sus colegas con usted en el viaje.
Aquí es donde las burbujas de transformación digital pueden ayudar. Pero este es solo el primer paso en el viaje. Asegúrese de marcar también el camino estableciendo siempre los siguientes pasos del proceso de cambio para sus colegas.
Esperamos que les haya servido la reflexión, porque el liderazgo del futuro es transformacional y sin dudas, digital.